газета «Строительство и недвижимость в Воронежском регионе» (№13 от 30 марта 2017 г.)
Как успешно продавать новое жилье в условиях кризиса? Вопрос для застройщиков не праздный. С учетом снижения покупательной способности борьба за клиентов обостряется, а потому именно сейчас строительным компаниям необходимо с особой тщательностью подойти к размещению рекламы и, возможно, детально пересмотреть сложившуюся у них систему продаж. О том, как это сделать, рассказал в рамках строительного форума Воронеж BUILD 2017, бизнес-консультант, профессор психологии ВФ МГЭУ Ю.В. Щербатых, автор книги «Психология предпринимательства и бизнеса».
– Буквально несколько лет назад ситуация на рынке жилой недвижимости складывалась весьма благополучно. Люди охотно покупали квартиры в новостройках, и в услугах бизнес-консультантов, помогающих увеличить продажи, не было особой нужды. Сейчас же застройщики оказались в достаточно сложных условиях: когда вернутся прежние времена – неизвестно, а продавать готовое жилье нужно уже сейчас. И это при том, что покупательная способность граждан значительно снизилась, люди стали экономить и остерегаться кредитов. Если раньше они покупали жилье, с тем чтобы успеть до возможного его подорожания, то теперь, напротив, выжидают момент, когда же цена на квартиры достигнет минимума. Есть и еще одна проблема – кадровая. В нашей стране продажами занимаются миллионы людей, однако тому, как именно вести продажи, в России не учат. В ВУЗах страны нет такой специальности, а обучение проходит или на каких-нибудь курсах или непосредственно в процессе работы – то есть без системной основы. Отсюда результат – нехватка квалифицированных специалистов отдела продаж, – подчеркнул Юрий Викторович.
Что представляет собой процесс взаимодействия застройщика и покупателя? Условно его можно обозначить так: менеджер отдела продаж должен вызвать у потенциального покупателя желание купить данный объект, сняв психологические барьеры на пути к принятию такого решения. А потому без знания психологии просто невозможно выполнять эту работу эффективно. Нужно учитывать особенности человеческой психики, стремиться понять желания клиентов, их потребности, надежды и страхи. Если вы разберетесь в этом, шансы успешно продать недвижимость значительно возрастут.
Разумеется, никто не совершенен, но продавцу недвижимости обязательно нужно учиться на своих ошибках и извлекать из них соответствующие выводы, искать так называемое «узкое место». Возьмем, к примеру, сайт компании-застройщика. Для определения его эффективности в первую очередь нужно определить, какие ключевые слова потенциальные покупатели квартир набирают в поисковике, и не упустили ли вы какое-либо из них. В помощь вам – статистика ключевых слов на Яндексе. Причем подобную проверку надо проводить раз в два-три месяца. Это кропотливая работа, но она позволит не упустить клиента, который лезет в Интернет для поиска информации.
Далее, проверьте, насколько удачно построен ваш сайт? Его основная задача – побудить человека позвонить в отдел продаж, именно это является главным показателем качества сайта. Здесь есть важный момент – грамотно составленный текст. Существуют определенные методы воздействия на сознание и подсознание людей, в том числе – косвенного внушения, которые имеет смысл использовать в рекламе. Кроме того, сайт должен быть выстроен с учетом особой логистики, помогающей за минимальное количество «кликов» навести потенциального покупателя на мысль о совершении звонка. Замечено: чем дольше человек «бродит» по сайту, тем меньше шансов, что он позвонит.
Следующий этап – как звонок приняли. Захочет ли клиент после этого прийти в офис продаж или на показ?
Обязательно нужно измерять «конверсию», то есть соотношение между количеством звонков в отдел продаж и состоявшихся визитов. С этой целью хорошо вести журналы учета звонков и визитов. Тогда можно будет разобраться, что можно было сделать по-другому, в какой момент клиент «закрылся» и почему он ушел.
Профессор Щербатых советовал руководителям избегать жесткости в общении с менеджерами по продажам, поскольку в таком случае сотрудники начнут скрывать свои ошибки, а спрятанную ошибку невозможно проанализировать и исправить. Нужно стараться поддерживать энтузиазм и интерес к работе – тогда вы сумеете добиться высоких результатов. Однако это не исключает и системы контроля работы специалистов отдела продаж – время от времени их нужно проверять и контролировать. Профессор настаивал, что четкое выявление потребностей клиентов из целевой группы – ключ к успеху в продажах. «На все ли возражения и сомнения клиентов ваши «продажники» могут дать грамотный ответ? – спрашивал он участников семинара. – Насколько четко ваши сотрудники пользуются скриптами? По моим наблюдениям, именно эти ошибки менеджеров чаще всего приводят к тому, что сделка срывается и компания несет финансовые потери. При этом надо понимать, что клиент не просто уходит – он уходит к вашим конкурентам, тем самым усиливая их».
Много интересного от ведущего участники встречи узнали про тонкости рекламного дела. В первую очередь стоит определиться с каналами, которые вы будете использовать (радио, телевидение, печатные издания, наружная реклама и т. д.). Выбрав несколько из них, вы запускаете рекламу, а затем, через некоторое время, надо выяснить, сколько клиентов принес каждый из этих каналов. По результатам анализа, бюджет того канала, который принес наименьший доход, следует разделить пополам, и половину нужно перебросить для финансирования того канала, который поспособствовал нахождению наибольшего числа покупателей. Подобный маневр необходимо периодически повторять. Все нужно испытывать на практике и отслеживать полученный результат. То же самое касается и размещения баннеров. В Воронеже практически никто из застройщиков их не тестирует. Но обращаю ваше внимание: затраты на тестирование баннера составляют не более пяти процентов от его стоимости, а конверсия при этом увеличивается весьма значительно. Обязательно нужно проводить опросы, анкетирование людей. Это поможет определить, насколько изображение понятно и привлекательно, какие эмоции и ассоциации оно вызывает. Кроме того, следует проводить оценку рекламы с точки зрения психофизиологии – науки, изучающей механизмы обработки информации в мозге. Также надо учесть, где именно вы планируете поместить баннеры. Для получения максимальной отдачи они должны быть разными в зависимости от местонахождения. Например, если баннер установлен на Северном мосту, где автомобили едут с высокой скоростью, нужно учесть, что время зрительного контакта людей с рекламой составит порядка 0,5-1,5 секунды. Соответственно, изображение на нем должно быть крупным и ярким. Если же баннер будет находиться, к примеру, на остановке общественного транспорта возле рынка, где люди могут рассматривать его по несколько минут, – вы можете использовать более мелкий шрифт, добавить какие-либо пояснения. Нужно принимать во внимание множество нюансов, вплоть до того, что зимой на фоне серого неба и летом среди зелени баннер будет смотреться совершенно по-разному.
Не стоит забывать и об известном рекламном принципе ОДП: оффер (предложение, от которого трудно отказаться) – дедлайн (ограничение по времени, количеству квартир и т. д.) – призыв к действию («Приходите в офис продаж…»). Кстати, здесь есть несколько психологических особенностей. Короткое обозначение цены воспринимается человеком меньше, чем длинное, с большим количеством нулей. К примеру, надпись «квартира за 1,3 млн. рублей» психологически кажется более привлекательной, чем «квартира за 1299000 рублей». Перечеркивание старой цены также работает, создавая эффект очень выгодной покупки. Если вы указываете скидку на квартиру, то лучше обозначить ее не в процентах, а в виде конкретной суммы. Потенциальному покупателю фраза «Сэкономь 140 тысяч рублей!» скажет гораздо больше, нежели «Сэкономь семь процентов!», хотя при стоимости квартиры два миллиона это примерно одно и то же.
Нельзя не сказать об акциях. Правильно организованная акция заставляет человека ускорить принятие решения о покупке квартиры. Поэтому в идеале она должна быть короткой, с дедлайном. Опыт показывает: лучше провести три-четыре акции по месяцу, чем одну длиной в три-четыре месяца. Ведь, если клиент знает, что акция долгосрочная или вовсе бессрочная – он так и будет откладывать совершение покупки.
Очень важна работа с отзывами, стимулирующая так называемый эффект «сарафанного радио», однако, к сожалению, мало кто этим пользуется. Обществу не очень нравится директивная, жесткая реклама: у нас самые лучшие квартиры, покупайте у нас и т.п. Гораздо больше клиенты склонны верить не заинтересованной стороне – другим людям, таким же покупателям, как и они сами, либо некому эксперту – человеку или независимой компании. И вот здесь, работая с отзывами, мы можем охарактеризовать ту или иную новостройку так, как нам нужно: обозначив нужное количество плюсов и минусов. Это нужно делать очень тонко. Если требуется продвинуть какую-либо компанию, плюсов понадобится больше, при этом минусы тоже обязательно должны быть, но весьма незначительные. Если мы сделаем это аккуратно, то сможем, с одной стороны, сохранить объективность, а с другой – сформировать у потенциальных покупателей необходимое мнение. Такая реклама действует очень мягко, но эффективно.
В заключение профессор дал рекомендации по проведению тренингов, проводимых для специалистов отделов продаж. К сожалению, зачастую эффект большинства из них длится не более двух-трех недель. Чтобы этого избежать, ведущий советовал обращать внимание на следующие моменты: «Обязательно добивайтесь того, чтобы на выходе сотрудники получили некую инструкцию – рабочую тетрадь, объемом порядка двадцати страниц, с примерами, применимыми непосредственно к деятельности вашей компании. Также необходимо обеспечить возможность постоянной обратной связи с консультантом. Кроме того, по завершении тренинга и через две недели после его окончания обязательно должны состояться экзамены. Обучение даст более отдаленный и серьезный результат только в том случае, если человек будет знать, что его спросят: через неделю-две или, возможно, когда-то неожиданно, в течение года».
Итак, для того, чтобы успешно продавать квартиры, и рекламисту, и маркетологу, и менеджеру нужно знать очень многое, но в первую очередь – психологию продаж: попытаться понять, что думает клиент, чего он опасается и чего хочет. Во время семинара возникла небольшая дискуссия о допустимых методах продаж, так как представители некоторых компаний из этических соображений отвергали часть приведенных методов, несмотря на их эффективность. Позиция профессора была твердой: «Если вы уверены в том, что строите хорошие, надежные дома с оптимальным соотношением цены и качества, то ваша миссия – продать это жилье людям, использую все доступные средства. Иначе вы потеряете своих клиентов, которые уйдут к конкурентам, использующих полный набор рекламных средств, хотя при этом качество их квартир, может оказаться хуже, чем у вас. Получится, что своей стеснительностью вы окажете клиенту «медвежью услугу». Ведь ваша главная задача в условиях кризиса – выстроить систему эффективных продаж недвижимости – ведь только так может выстоять и пережить кризис строительная компания».
Взяла интервью
корреспондент газеты «Строительство и недвижимость в Воронежском регионе»
Анна Попова
