История Золушки
В настоящее время ежегодный объем продаж компании «Estee Lauder Cosmetics» превышает 3.6 миллиардов долларов, причем продажи охватывают более ста стран мира. Примерная стоимость доли семьи основательницы компании, самой Эсте Лаудер составляет около 6 миллиардов, и трудно представить, что все это грандиозное предприятие – дело рук изящной женщины, из бедной семьи эмигрантов, а все эти миллиарды – продукт ее неимоверного трудолюбия, амбиций, изобретательности и неудержимого стремления к успеху. В этом разделе мы бегло проследим ее путь к вершинам славы и богатства, отмечая те ключевые психологические моменты, которые помогли ей достичь поставленной цели.
Эсте Лаудер родилась в начале ХХ века в семье эмигрантов, которые прибыли в Америку из Европы. Отец содержал скобяную лавку, а мать воспитывала восьмерых детей, из которых Эсте была самой маленькой. Эсте с детва мечтала о лучшей жизни, и первые очертания ее будущего появились у девочки с приездом дяди Джона, дерматологом по профессии. Именно он подсказал Эсте ее будущее призвание королевы косметики.
Здесь мы возвращаемся к детству – важнейшему периоду жизни человека, когда он получает позитивное пророчество, которое должно упасть на подготовленную почву. Эсте мечтала о богатстве и успехе, а Джон Скотц подсказал путь к нему. Вместе с дядей за семейным кухонным столом рождались рецепты первых косметических кремов Эсте Лаудер. Позже в своих воспоминаниях Эсте напишет: «Благодаря дяде я осознала свое предназначение». Более того, дядя подсказал талантливой и трудолюбивой девочке ключевую стратегию ее будущих побед, подсказав ей формулу успеха: «Продавая крем, нужно продавать мечту о юности».
Повзрослев, она начала свой путь создания кремов по рецепту дяди. Эсте пыталась продавать свои кремы местным салонам красоты и небольшим магазинчикам, и только в 1933 году смогла найти деньги на первое рекламное объявление в городском телефонном справочнике. Эсте Лаудер с самого начала твердо верила, что только высочайшее качество может завоевать надежную приверженность людей к ее кремам. Не обманывать покупателей, а давать им лучшее, из того, что ты можешь создать – вот еще один стратегический подход Эсте.
В 36 лет она вместе с мужем купила здание бывшего ресторана и организовала в нем небольшую фабрику по производству кремов. Ночью Эсте вместе с супругом изготавливали косметику, а днем она стояла за прилавком, продавая свою продукцию. У них был только один человек, отвечавший на все телефонные звонки, который был вынужден изменять голос, чтобы представляться поочередно то отделом продаж, то бухгалтерией. Этот принцип можно назвать так: Если вы малы, создавайте у клиентов иллюзию, что вы велики – и вы станете таковыми.
Недосыпая, работая за двоих или троих, Эсте Лаудер твердо верила, что наступит тот день, когда о ее кремах и помадах узнают далеко за пределами Манхеттена. Здесь проявилась третья особенность Эсте – высочайшие амбиции, основанные на упорстве и трудолюбии. Позже, в 50-х годах, когда дела уже шли на лад, Эсте не ленилась становиться за прилавок, когда в каком-то городе открывался еще один косметический отдел с ее косметикой.
Возможно, главнейшим компонентов стратегии Лаудер было ее понимание того, что произвести хороший товар – еще далеко не все. Вопрос состоял в том, как донести до покупателей понимание того факта, что этот товар действительно достоин их внимания и денег. Главным в бизнесе является не производство, а продажи, – вот какой тезис привел Эсте Лаудер к поистине революционным методам продвижения товара. Сначала она правильно выбрала «целевую группу» своих клиентов – женщин из среднего и высшего класса, достаточно состоятельных, чтобы тратить немалые деньги на свою внешность. Затем Эсте определила идеальные места будущих продаж, сосредоточив усилия там, где ее потенциальные клиентки привыкли делать покупки. Эсте Лаудер стремилась, как можно больше расширять круг своих потребителей, и это стало для нее задачей номер один. Она решила продавать свою продукцию в оживленных торговых центрах и универсамах – там, где женщины, соблазненные красивым оформлением прилавка и обходительным обслуживанием торгового персонала, могли сделать незапланированную, «импульсивную» покупку. Удачное место и его тщательно продуманное оформление – важнейшие составляющие успеха – вот что поняла Эсте еще в 50-е годы, когда большинство маркетологов даже не помышляли о мерчендайзинге.
Однако менеджеры престижных магазинов вовсе не горели желанием распространять косметику малоизвестной марки. В частности, когда Эсте Лаудер обратилась к менеджеру по закупкам косметики известного магазина «Saks» на Пятой Авеню, тот отказался брать ее товар на реализацию, ссылаясь на отсутствие покупательского спроса.
Получился замкнутый круг – ее товары не брали, потому что на них не было спроса, а спроса не было, потому что магазин отказывался взять даже малую порцию для пробной реализации, однако, Эсте Лаудер выкрутилась из этого тупика.
Как она это сделала? Читайте продолжение ЗДЕСЬ.
