Эсте-Лаудер – восхождение к вершине. Ч.2

История королевы косметики

(Продолжение)

Для выхода из заколдованного круга  она использовала принцип «фиксация не на проблеме, а на результате».  Итак, менеджер утверждал, что спроса нет. Его и не могло быть в полной мере, ибо в «Saks» до этого времени не продавали косметику Лаудер. И тогда Эсте решила этот спрос создать самым простым и потрясающе эффективным способом, который до нее еще никто не применял в таких масштабах.

Она на последние деньги купила очень дорогой билет на благотворительный вечер, где собирались самые богатые и известные люди Америки вместе со своими женами. Там она выступила с речью, а после этого бесплатно раздала несколько десятков подарочных наборов, в которые были включены помады. Ее помада была упакована в изящный металлический контейнер, что было весьма необычным для того времени, и отличалась изысканностью цвета и фактуры. Но подарок достался только одной трети дам, присутствующих на вечере. Остальным помады “не хватило”, а на вопрос, где ее можно купить, Эсте Лаудер равнодушно отвечала: “Кажется, на должна быть в магазине напротив на Пятой авеню”.

После окончания ланча произошло то, чего прежде не видел престижный магазин «Saks Fifth Avenue» – через Парк Авеню и 50-ю улицу Нью-Йорка в магазин выстроилась целая очередь шикарно одетых людей, которые один за другим спрашивали у продавцов эту новую удивительную помаду. И  менеджеру магазина не осталось ничего другого, как заказать Эсте Лаудер первую партию косметики на 800 долларов. После этого прошло более полувека, и все это время продукция Эсте продается на самом видном месте этого магазина.

Вот вам еще один принцип достижения успеха – покупательский спрос не ждут, его формируют. При этом наша героиня могла поступать и более революционно, если не сказать экстравагантно, например, так, как она сделала, завоевывая Париж. Первоначально парижане наотрез отказывались брать на реализацию косметику из США – само это словосочетание возмущало законодателей мировой моды в области парфюма. Никакие деньги не помогли бы пробить эту стену недоверия – и Лаудер придумала, как это сделать даром!!!

Она просто вошла в один из самых известных парижских магазинов косметики «Лафайет» и грохнула об пол большой флакон со своими новыми духами. «Это мои новые духи Youth Dew, – спокойно сказала она ошеломленным служащим, – а меня зовут Эсте Лаудер. Вы никогда не слышали моего имени?» До этого момента, действительно, мало кто в Европе знал эту марку, но после столь шокирующей рекламной акции ее бренд стал в один ряд с признанными лидерами косметики.

Эсте Лаудер многое делала впервые. В начале 50-х годов, когда ведущие рекламные агентства отказались работать с ней, утверждая, что предложенный Лаудер рекламный бюджет слишком мизерный, Эсте и ее муж Джон создали огромное количество образцов своей продукции в небольших подарочных упаковках и начали широкую кампанию по их бесплатной раздаче через сеть косметических магазинов. Это не была бездумная трата ресурсов, как думали ее конкуренты. Это была глубоко продуманная игра на мотивациях потенциальных покупателей, ведь в каждом из нас, глубоко в подсознании, живет маленький ребенок, который любит получать подарки. И Эсте Лаудер посылала женщинам по почте приглашения прийти в ее косметического отдел ближайшего магазина и бесплатно получить маленькую упаковку помады, теней, крема или пудры. Покупательницы подходили к фирменный стойке Лаудер, получали вместе с образцом подробную консультацию по использованию косметики и знакомились с обилием высококачественных товаров ее бренда. При этом мало кто из них удерживался, чтобы не купить хотя бы еще один вид косметики – ведь Эсте Лаудер посылала свои приглашения не всем подряд, а прежде всего владелицам кредитных счетов в больших универсамах и женщинам, ранее покупавшим продукты ее компании.

Эсте Лаудер вошла в историю косметического бизнеса не только тем, что одна из первых стала обращаться к маленькому ребенку, живущему в каждой покупательнице и ожидающему новогоднего подарка, она также выстроила четкую ассоциацию между внешним обликом, который женщины создают при помощи ее косметики, и внутренним ощущением себя. Выступая по техасскому радио в предновогодний период, она обратилась к радиослушателям с фразой, которая на многие годы стала декабрьским слоганом ее фирмы: «Начните год с новым лицом».

Все, что она делала, не давалась ей легко. В своих мемуарах она пишет: «Величайшим из всех мифов является тот, который обещает формулу мгновенного успеха». Эсте Лаудер признается, что, взвалив на себя непосильную ношу ответственности за свою косметическую империю, она испытывала и усталость, и боль в сердце и недосыпание. Но счастье побед излечивало все душевные и телесные раны. Героиня нашего очерка отличалась завидным долголетием, огромной работоспособностью и оптимизмом. Несмотря на титанический труд и огромную энергию, которую вложила в дело всей своей жизни, она прожила 95 лет!!! Ведь пока мы любим, боремся и работаем – мы не стареем!!

В заключении Вы можете ознакомиться с правилами, которые сформулировала для себя эта удивительная женщина, с правилами, которые помогали ей двигаться к вершине богатства и власти.

–         Всегда сохраняйте свой имидж

–         Признавайте свои ошибки

–         Доверяйте своему внутреннему голосу

–         Преодолевайте все

–         Учитесь говорить «нет»

–         Закон жесток, но это закон,

И правило номер один:

– Главное – правильно выбрать место.