Начинающие предприниматели под продажами часто понимают в основном взаимодействие между покупателем и продавцом. Для повышения уровня продаж руководители организаций осуществляют контроль над их деятельностью, пытаются их мотивировать, и время от времени проводят обучение продавцов. Однако эти меры не приводят к существенному увеличению товарооборота. Для получения действительно серьезных результатов необходим системный подход к продажам. В чем он выражается? Для примера можно взять предпринимателя, занимающегося продажей мебели. В этом случае совокупность бизнес-процессов, существенно влияющих на уровень продаж, можно разбить на три группы: товарный, информационный и человеческий.
В каждой из этих трех составляющих, в свою очередь, можно выделить несколько последовательных компонентов, логически связанных в товарную, информационную и людскую цепочку. Товарную цепочку ( в сокращенном виде) можно выразить так:
Изготовление мебели – Сборка и демонстрация выставочных образцов – Приобретение товара покупателем – Доставка и сборка товара – Сервис, гарантии
Сбой в любом месте этой цепи может отрицательно отразиться на уровне продаж в целом. Так, приобретение у производителя мебели низкого качества, даже если она отличается выгодной ценой, изначально снижает шансы на успешные продажи. Интересно, что под словом качество скрывается целый спектр характеристик данной товарной группы, которые, по сути, являются отображением потребностей потенциальных покупателей. В это слово различные люди вкладывают такие характеристики, как «прочная», «долговечная», «модная», «экологически чистая», «современного дизайна», «удобная» и пр.
Следует отметить, что приобретение у производителей мебели не высокого качества может иметь сознательный и характер (стремление сделать мебель более доступной покупателям) или же быть следствием рыночной некомпетентности. В любом случае, ориентация на минимизацию цены, должна сопровождаться маркетинговыми исследованиями, которые должны выявить качественные предпочтения у людей, которые является потенциальными клиентами мебели данной ценовой категории.
С другой стороны бывает и так, что магазин приобретает добротную мебель, которую не может наилучшим образом представить на своих торговых площадях. Недостатки в демонстрации выставочных образов встречаются самые разнообразные – от небрежной сборки (когда ящики выдвигаются с усилием, а петли слегка перекошены), до плохого освещения, сводящего на нет цветовые оттенки шпона и достоинства отделки деталей. Иногда дело губит отсутствие выразительных деталей, придающих мебели «живой» вид: книг, вазочек, сухого букетика и т.д.
Самым важным моментом товарной цепочки является момент непосредственного контакта покупателя с продавцом магазина. Именно в этом звене происходит потеря значительного числа потенциальных клиентов. Снижение эффективности продаж происходит из-за недостатка профессионализма у продавцов, который может проявляться в разных формах: неумении правильно вступить в контакт с посетителем, трудностью в выявлении его потребностей, излишней напористостью или, наоборот, робостью и скованностью при общении и т.д.
Завершающий этап товарной цепочки – послепродажное сопровождение товара. Оно включает в себя доставку мебели к покупателю, ее сборку, сервисные функции, гарантийное обслуживание и т.д. Некоторые предприниматели считают, что главное – это взять у человека деньги, отдать ему мебель, и можно праздновать победу над конкурентами. То, что такой подход, мягко говоря, недальновиден, показывает опыт организаций, которые не прекращают контакта с покупателем после получения денег, а продолжают работать с ним, формируя пул «приверженцев», привязывая к себе не только этих людей, но и круг их друзей и знакомых. В свое время данную стратегию первой в Америке начала применять Эсте Лаудер, и заработала на этом миллионы долларов. Конечно, законы продажи косметики и мебели имеют существенные отличия, однако долгосрочная работа со старыми клиентами, в любом случае приносит свои плоды как в чисто финансовом плане, так и в плане PR.
Изучение и внедрение в практику бизнеса «системного подхода» в полном виде осуществляется на тренингах проф. Ю.В.Щербатых (в том числе – проводимых в on-line режиме).
