Классика рекламы… или «новое – это часто основательно забытое старое».

Несоответствие рекламы и товара 01

Мы живем в XXI веке – где царствуют компьютеры, гаджеты и нанотехнологии, но реальный бизнес в России нередко ведется на уровне XIX века, особенно в плане рекламы.  Спросите у пяти знакомых предпринимателей – какова конверсия каждого их рекламного канала, и как конкретно они применяют в своей рекламной компании формулы AIDA (AIMDA) и ODP. Готов поставить $10 против 10 рублей, что никто из них даже не поймет заданного вопроса, и уж тем более не использует эти фишки в своей работе. А ведь сто лет назад некоторые приемы, которые пришли к нам с Запада, вовсю использовались в царской России начала ХХ века?  Не верите? Я тоже так считал, пока не заглянул в старую подшивку газеты «Нива» за 1912-1913 год. Итак, давайте полистаем старые журналы, взглянув на них через призму современных маркетинговых технологий.

В настоящее время в рекламной практике для определения последовательности психологического воздействия, способного привести к покупке товара или услуги, применяется формула AIМDA, где:

  1. A — внимание (attention),
  2. I   — интерес (interest),
  3. М — мотив (motive),
  4. D — желания (desire),
  5. A — активность (activity).

Разберем эту формулу подробнее.

Начнем, соответственно, с буквы «А» (1.Attention). Привлечение вниманияпервое звено в цепи механизма психологического воздействия рекламы. Как привлекают внимание к своему товару опытные рекламисты? Сначала они включают механизм непроизвольного внимания, которые затем плавно переводят в произвольное. Для того чтобы адресат воспринял, осмыслил и запомнил рекламу, необходимо, чтобы он, прежде всего, обратил на нее внимание. Конечно,  куда легче и приятней работать, когда потенциальный клиент сам ищет ваше рекламное объявление, и тогда неважно, как вы его сделаете. Однако в жизни, увы, чаще бывает по-другому: кроме вашей фирмы  подобный продукт выпускают и другие, и ваша задача сделать так, чтобы именно ваша реклама чем-то выделялась среди себе подобных.

Самый простой (а поэтому самый разорительный) путь состоит в том, чтобы увеличить размеры и частоту повторяемости рекламного объявления. Но такой способ обходится «в копеечку» и рискует сделать предлагаемую продукцию нерентабельной. Для повышения эффективности рекламы без ее удорожания требуется знание  психологических закономерностей. Например, как показали исследования психологов, привлекающим началом служит также принцип контраста, суть которого заключается в предъявлении раздражителей, выделяющихся  среди фона. Эффект вспыхивающей и гаснущей рекламы основан именно на контрастном возбуждении внимания. Прием контраста по величине и форме активно используется в газетной рекламе. Например, небольшое по размеру объявление быстрее замечается среди крупноформатных объявлений, если оно выделено в фигурную рамку.

 

 Старая реклама -01

Применение принципа контраста . Фигурная рамка выделялась на фоне прямоугольных рамок в соседних объявлениях. (журнал «Нива», 1913 г.)

 

Однако, привлечь внимание потенциального клиента к вашему рекламному объявлению — это еще полдела. Затем необходимо заставить его прочитать текст до конца. А в этом случае как раз необходимо произвольное внимание. Целенаправленность произвольного внимания — важнейший фактор эффективности рекламы. Для этих целей используется самые разнообразные приемы:

  • привлечение фактов, связанных с рекламируемым товаром;
  • привлечение внимания к достоинствам товара;
  • применение “интригующих” заголовков, заставляющих прочитать текст до конца;
  • изменение гарнитуры шрифта, его размера или цвета, чтобы акцентировать внимание на наиболее значимых словах;
  • неожиданное начало рассказа о рекламируемом товаре;

Как показали исследования западных психологов, в рекламе предпочтительнее использовать изобразительные формы, построенные по диагонали, треугольнику, эллипсу, учитывая, что такие композиционные приемы воспринимаются как динамичные.

 

 Старая реклама -02

Использование эллипса в рекламе (журнал «Нива», 1913 г.)

 

Еще один немаловажный штрих в рекламе – наличие в ней образа женщины. Научные исследования подтвердили, что наибольшую привлекательность рекламе придает присутствие женщины, а еще лучше – очень красивой женщины. Этот элемент рекламы напрямую обращается к самому древнему, а  поэтому неизменно работающему сексуальному инстинкту. При этом образ женщины действует на оба пола: мужчина по природе своей обязательно обратит внимание на красивую женщину, а уж если она очень красива, то взгляд его задержится настолько, насколько позволит время и ситуация. Женщина — тоже остановит свой взор на другой красивой женщине, правда, по иному поводу: трудно удержаться от искушения сравнить ее с собой, оценить, что-то перенять и, возможно, слегка осудить. Далее после женщины по силе эффекта привлекательности следуют дети, затем животные, особенно домашние, и только потом – мужчины.

 

     2. Interest. «Задача рекламы — доказать потребителю, что ему предлагается именно тот товар, с помощью которого и удастся решить важные житейские проблемы. Для того, чтобы вызвать интерес, надо дать помочь сравнить то, что предлагается, с тем, что имеется. Иными словами, сравнение должно убедить в неоспоримых и привлекательных достоинствах рекламируемого», — так пишут руководства по психологии рекламы. Вызвать интерес к товару можно, перечислив его достоинства (причем, желательно, именно те, которые в принципе могут удовлетворить потенциальные потребности клиента). Поэтому не стоит нагружать рекламу особенностями технологического процесса производства товара, ибо большинству клиентов неважно, каким образом вы создавали свой продукт, зато его гораздо больше интересует, что именно он может дать ему лично.

Хорошая реклама ненавязчиво превращает «Технические характеристики» – в «Преимущества, а последние – в «Выгоды клиента». Какими полезными (для потенциального клиента) качествами обладает продукт, насколько дешевле других подобных товаров он стоит, насколько долговечней будет работать, насколько удобней в эксплуатации  и т.д..

 

 Старая реклама -03

Обращение к привлекательным потребительским и экономическим качествам  товара в рекламе  (спиртовой утюг без копоти, гармонь за один рубль и т.д. (журнал «Нива», 1912 г.)

 Продолжение следует….

One Response to Классика рекламы… или «новое – это часто основательно забытое старое».

  1. Александр

    Отличная статья, Юрий! А где же продолжение???

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *